CUSTO É PARA APURAR RESULTADOS, NÃO PARA FORMAR PREÇO DE VENDA
- custoseganhosconsu
- 3 de dez. de 2024
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A definição do preço de venda de um produto ou serviço é uma das decisões mais importantes em qualquer negócio. Um erro comum, no entanto, é pensar que o preço de venda, deve ser diretamente atrelado ao custo de produção ou de aquisição. Isso leva muitos empresários a adotar o cálculo simples de "custo mais margem", onde o preço de venda seria composto apenas pelo custo de produção somado a uma margem de lucro. O preço de venda deve ser determinado pela percepção de valor do cliente, e não pelos custos de produção. O custo, por sua vez, tem um papel que está ligado à avaliação de resultados, não à formação do preço.
Preço de venda é o valor que o cliente está disposto a pagar. Definir preço é encontrar um valor que deixe tanto o vendedor quanto o comprador, satisfeitos. O preço de um produto não é uma variável rígida determinada exclusivamente pelos custos de produção ou de aquisição. Na realidade, o preço é uma construção, ao longo do tempo, que leva em consideração diversos fatores, sendo o principal deles a disposição do cliente em pagar por determinado produto ou serviço. O preço está intimamente ligado à percepção de valor, ou seja, ao quanto o consumidor acredita que aquele produto vale em relação à sua utilidade, a qualidade ou outros atributos que ele considere relevantes. O preço, portanto, deve ser visto como uma troca de valor entre a empresa e o cliente, onde ambos saem satisfeitos com a transação.
A ideia de que o preço é apenas o custo mais uma margem de lucro, não leva em consideração esses fatores subjetivos. Existem produtos que, mesmo com um custo de produção relativamente baixo, podem ser vendidos a preços elevados, devido ao valor percebido pelo consumidor, como credibilidade, pontualidade, honestidade, transparência, onde o preço não reflete apenas o custo de fabricação. Se um empresário focar apenas em “custos mais margem” ao definir o preço, ele pode perder oportunidades de vender um produto por um preço melhor do que o custo sugeriria.
A relação entre preço e custo, ao ignorar a percepção do consumidor, também pode ser prejudicial para a empresa. Quando um empresário consegue produzir um produto com um custo baixo e oferece um valor significativo ao consumidor, ele tem a liberdade de precificar esse produto de acordo com o que o mercado está disposto a pagar, e não com base no custo. Isso não deve ser visto como exploração, mas sim como uma demonstração de competência empresarial. Se o mercado está disposto a pagar R$ 100 por um produto cujo custo de produção é de R$ 10, a margem de lucro é justificada pela habilidade da empresa em entregar um valor maior ao consumidor.
O conceito de “exploração” ou de um preço excessivo é um julgamento moral que não leva em conta o princípio básico da economia de mercado: os preços são determinados pela oferta e pela demanda. Se uma empresa tem a competência de produzir e entregar um produto com alta qualidade, e o mercado aceita pagar este valor, ela tem todo o direito de vender por esse preço. Tentar vender mais barato, apenas para seguir uma lógica de custo mais margem, pode prejudicar a empresa, fazendo com que ela perca, e inviabilize sua operação. Em um mercado competitivo, se todos os participantes tentarem vender a um preço mais baixo do que o valor de mercado, todos acabarão perdendo, pois, a margem de lucro se reduzirá a ponto de tornar o negócio insustentável.
Por outro lado, em determinadas situações, a realidade dos custos pode limitar a possibilidade de uma empresa fixar um preço de venda elevado. Se o custo de produção de um produto ultrapassar o preço que o mercado está disposto a pagar, o empresário se depara com um dilema: ou encontra uma maneira de reduzir seus custos, ou arca o encolhimento da margem, ou abandona aquele produto. Nesse caso, não adianta tentar repassar a ineficiência do custo ao cliente, forçando a pagar um valor mais alto do que o mercado considera justo.
Se a empresa não consegue reduzir seus custos e não consegue competir de maneira eficaz com os preços de mercado, a melhor alternativa pode ser admitir que não é viável continuar com aquele produto. Isso não deve ser visto como um fracasso, mas como uma estratégia inteligente de descontinuação de um produto não rentável. Muitas empresas bem-sucedidas tomam decisões difíceis de abandonar linhas de produtos que não são lucrativas ou que não se encaixam nas suas competências essenciais.
O custo tem um papel importante na gestão de uma empresa, mas não como uma base para a definição do preço. O custo é uma ferramenta para avaliar a eficiência, apurando os resultados financeiros da empresa. Ao entender o custo, a empresa consegue identificar o quanto de valor está sendo gerado em cada transação. É possível calcular o lucro, avaliar o resultado e tomar decisões sobre onde investir para melhorar os próximos passos. Portanto, o custo é para medir o desempenho financeiro, para melhorar processos, mas não deve ser o único fator determinante na definição do preço.
A mentalidade de "custo mais margem" é uma visão limitada que pode atrasar a competitividade e o crescimento da empresa. A continuidade no mercado, depende da capacidade da empresa, em oferecer valor, que seja coerente e justo, para ambas as partes. O preço não carrega obrigatoriedade com relação ao custo; o custo é quanto custa e o preço é quanto vale. O custo é o meio para apurar resultados, do que foi vendido. Para alcançar esse equilíbrio, bom compreender que o preço e o custo possuem papéis distintos e que a verdadeira competição ocorre na criação de valor para os clientes.
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